Was Müller-Brot ruiniert hat – und was Sie besser machen können.
Bayern, Anfang 2012.
Ein Skandal erschüttert das Vertrauen in ein bayerisches Traditionsunternehmen. Die Rede ist von Müller-Brot. Seit 1930 steht das Unternehmen für Semmeln (Brötchen), Brezen und gutes Handwerk. „Ehrlich gebacken“, lautet das Markenversprechen. Doch was dann ans Licht kommt, ist alles andere als appetitlich – und ehrlich schon gar nicht.
Kakerlaken. Schimmel. Mäusekot.
Und das nicht irgendwo – sondern mitten in der Produktion.
Die Chronik einer vermeidbaren Unternehmenspleite:
- 2009: Hinweise von Mitarbeitenden und ein ehemaliger Technischer Leiter auf gravierende Hygienemängel.
- Behörden: Wiederholte Beanstandungen der Hygiene in der Produktion.
- Unternehmensführung: Unternimmt nichts – die Produktion läuft weiter.
- Anfang 2012: Die Lebensmittelkontrolle untersagt die Produktion, und Medien greifen den Fall auf.
Das sind die Konsequenzen:
- Supermärkte stornieren ihre Aufträge.
- Verbraucher wenden sich ab.
- Das Unternehmen muss Insolvenz anmelden.
- 1.250 Mitarbeitende verlieren ihren Job.
- Der Name „Müller-Brot“ wird zum Synonym für „ekelhaft“ statt „ehrlich gebacken“.
Was lief schief in der Kommunikation?
Das Beispiel Müller-Brot zeigt, wie eine katastrophale Krisenkommunikation das Vertrauen der Öffentlichkeit und der Kunden zerstören kann. Die Unternehmensführung hat in mehreren entscheidenden Momenten versagt, was die Bedeutung von Medientraining und Kommunikationstraining verdeutlicht:
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Verharmlosen und Vertuschen: Statt proaktiv zu informieren und die Öffentlichkeit frühzeitig in die Lösung einzubinden, hat das Unternehmen versucht, die Vorfälle zu vertuschen.
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Beschwichtigen statt Verantwortung übernehmen: Statt die Verantwortung zu übernehmen, versuchte das Unternehmen, die Hygienemängel als „vorübergehende technische Probleme“ oder „Einzelfälle“ abzutun.
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Vertrauensverlust: Statt Vertrauen zu schaffen, wurde es verspielt. Anstatt die Produktion sofort zu stoppen und öffentlich Verantwortung zu übernehmen, ließ man weiter produzieren, bis schließlich die Behörden einschreiten mussten.
Dieses Verhalten zeigt, wie wichtig es ist, Führungskräften und Unternehmenssprechern durch Medientraining beizubringen, wie sie in Krisensituationen richtig kommunizieren. Ein Kommunikationstraining sollte im Vorfeld jedes Unternehmensplans und jeder Krisenstrategie integriert werden, um den Umgang mit schwierigen Fragen und unangenehmen Themen professionell und empathisch zu gestalten. Nur so kann das Vertrauen der Kunden und der Öffentlichkeit bewahrt werden.
Fehlende Selbstkritik und Verantwortung:
Die Geschäftsführung übernahm zunächst keine Verantwortung. Erst unter öffentlichem Druck räumte der damalige Mehrheitseigentümer Klaus-Dieter Ostendorf in einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung „grobe Fehler“ im Umgang mit den Behörden, Kunden und der Öffentlichkeit ein. Dies ist ein Paradebeispiel dafür, wie wichtig es ist, in Krisenzeiten offen und ehrlich zu kommunizieren – etwas, das durch Medientraining erlernt werden kann.
Im Februar 2012 wurde Jürgen Kluge, verantwortlich für die Produktion und somit auch für die Hygiene, fristlos entlassen. Im November 2015 begann ein Prozess vor dem Landgericht Landshut, in dem sich Ostendorf, Huhn und Kluge wegen Wirtschaftsdelikten und Hygieneverstößen verantworten mussten. Müller-Brot gibt es seitdem nicht mehr.
Wie funktioniert erfolgreiche Krisenkommunikation?
Krisenkommunikation ist eine der größten Herausforderungen für Unternehmen, die jederzeit auftauchen kann. Doch wie Sie in einer Krise kommunizieren, entscheidet über den Ausgang der Krise. Hier spielt das richtige Medientraining und Kommunikationstraining eine entscheidende Rolle.
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Proaktive Kommunikation: Reagieren Sie nicht erst, wenn die Krise bereits im vollen Gange ist. Ein gutes Medientraining zeigt Führungskräften, wie sie auf potenzielle Krisen frühzeitig aufmerksam werden und proaktiv eine Kommunikation aufbauen, die Vertrauen schafft.
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Verantwortung übernehmen: Zeigen Sie authentische Empathie und übernehmen Sie die Verantwortung. Wenn Sie einen Fehler gemacht haben, ist es wichtig, das zuzugeben – auch in den Medien. Ein solches Verhalten kann durch Kommunikationstraining erlernt werden.
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Lösungsorientierte Kommunikation: Ein Kommunikationstraining hilft dabei, Lösungen klar und strukturiert zu präsentieren. Es ist entscheidend, dass Sie Ihre nächsten Schritte transparent und nachvollziehbar darstellen, um das Vertrauen zu erhalten.
Positivbeispiel:
2021 stufte die Europäische Lebensmittelbehörde den Farbstoff Titandioxid als „nicht mehr sicher“ ein. Das Verbot galt zunächst nur für Lebensmittel, doch auch Zahnpasta enthielt diesen Farbstoff. Viele Unternehmen reagierten nicht oder bagatellisierten die Problematik. DM jedoch handelte schnell und transparent, was das Unternehmen von anderen abgrenzte.
Kerstin Erbe, Geschäftsführerin von DM, versprach öffentlich, dass die Umstellung auf Titandioxid-freie Rezepturen innerhalb von 6 Monaten abgeschlossen sein würde. Sie erklärte: „Wir arbeiten bereits an Rezepturen ohne Titandioxid, die wir unseren Kunden bald zur Verfügung stellen können.“ Diese direkte und transparente Kommunikation wurde positiv aufgenommen, und DM gilt heute als Vorbild für erfolgreiche Krisenkommunikation im Social Web.
Krisenkommunikation: Was ist wichtig?
Erfolgreiche Krisenkommunikation setzt voraus, dass Sie:
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Proaktiv kommunizieren: Sorgen Sie dafür, dass Ihr Unternehmen auch in Krisenzeiten schnell und transparent reagiert.
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Verantwortung übernehmen: Kommunizieren Sie ehrlich, übernehmen Sie Verantwortung und zeigen Sie aufrichtig Empathie.
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Lösungsorientiert kommunizieren: Entwickeln Sie Lösungsstrategien und machen Sie diese klar und verständlich.
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Gesprächsbereitschaft signalisieren: Zeigen Sie, dass Sie bereit sind, Gespräche zu führen und die Krise gemeinsam zu bewältigen.
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Haltung zeigen: Die Kommunikation muss nicht nur nach außen, sondern auch nach innen authentisch und konsequent sein.
Eine gut durchdachte Krisenkommunikation kann nicht nur den Schaden minimieren, sondern auch die langfristige Loyalität der Kunden und Mitarbeitenden sichern. Medientraining und Kommunikationstraining helfen, diese Fähigkeiten zu entwickeln.
Die Lehren aus dem Müller-Brot-Skandal – Auf den Punkt gebracht:
Das Masholder-Prinzip besagt:
„Gute Kommunikation ist keine Option. Sie ist Pflicht.“
In einer Krise benötigt ein Unternehmen:
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Authentizität statt Abwiegeln
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Verlässliche Informationsketten nach innen und außen
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Ein klares Wertesystem, das auch in stürmischen Zeiten trägt
Und jetzt?
Fragen Sie sich ganz ehrlich:
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Würde Ihr Unternehmen einer echten Krise standhalten?
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Gibt es einen Kommunikationsplan – und lebt ihn jemand?
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Haben Sie einen Verantwortlichen, der im Ernstfall sagt: „Ich übernehme die Verantwortung.“?
Wenn nicht, dann ist jetzt der Zeitpunkt, es zu ändern. Nicht, wenn’s brennt – sondern vorher.
Krise ist kein Zufall. Aber ihr Ausgang ist eine Führungsfrage.
Gute Kommunikation kann nicht zaubern. Aber sie kann retten:
Den Ruf. Die Marke. Das Vertrauen von Kunden, Lieferanten und Mitarbeitenden.
Foto: Beispielhafte Illustration by DALL-E
