Gekonnt Polarisieren – Wann Ecken und Kanten sinnvoll sind

Eine Strategie für erfolgreiche Imagebildung ist immer eine Gratwanderung. Wer mit dem Strom schwimmt, fällt nicht auf, wer sich aus der Reserve wagt, macht sich nicht nur Freunde. Wir haben hier zwei Extreme unter die Lupe genommen. Trigema-Chef Wolfgang Grupp und Tesla-Gründer Elon Musk. Beide leben von ihrem Image.

Wolfgang Grupp (Geschäftsführer, TRIGEMA)

Wer ihn bereits hörte weiß: Es ist nicht leicht zu unterscheiden, ob Grupps mainstreamkritische Haltung aus moralischer Überzeugung oder Starrsinn entstanden ist. Er selbst begründet sie mit reinem Profitinteresse: „Der Bekanntheitsgrad von Trigema ist nicht nur Werbung, sondern auch unbezahlte PR, egal ob das der Butler war, der Hubschrauber oder der Swimmingpool, der 45 Meter lang ist. Wenn man schreibt, der hat ein viereckiges Schwimmbad, das liest doch keiner. Ich bringe das in den Zusammenhang mit: garantiert Arbeitsplätze, hat noch nie jemanden entlassen – den Werten, die dahinterstehen.“
Umso härter geht er mit jenen ins Gericht, die Arbeitsplätze ins Ausland verlagern: „Jeder Arbeitsplatz, der hier abgebaut und ins Ausland verlagert wird, ist ein Zeichen des Versagens.“ Er verurteilt außerdem Misserfolg für den keiner geradesteht: „Wer eine Milliardenpleite hinlegt und anschließend Milliardär bleibt und den Steuerzahler die Milliardenverluste zahlen lässt, ist für mich kein Unternehmer. Er ist ein Ausbeuter.“ Das Gerichtsurteil gegen Anton Schlecker ist seiner Meinung nach „nicht nachvollziehbar“.
Deutliche Worte – doch kann das Unternehmen davon profitieren? Die Werbung von Trigema besteht seit Jahren aus dem Affen von Herrn Grupp und den öffentlichen Wortmeldungen des Geschäftsführers. Wenn es einen Preis für Beständigkeit gäbe, Herr Grupp würde ihn gewinnen. Eine hohe Innovationsfreude strahlt dieses Image jedoch nicht aus.

FAZIT: Wolfgang Grupp bedient seine Nische erfolgreich. Kunden, die seine Werte teilen, werden auch in Zukunft im Trigema-Testgeschäft shoppen. Den Massenmarkt wird er aber nicht erobern, wenn er mehr über die Zustände wettert, anstatt sich mit Innovationen hervorzutun.

Elon Musk (Unternehmer, Tesla, SpaceX, etc.)

Vergangenheit und Gegenwart interessieren ihn nicht. Was irgendwann möglich werden könnte, will er sofort umsetzen. Das nötige Kapital hat er seinem Image zu verdanken. Musk hat einen Kultstatus um seine Person errichtet, der Investoren in Scharen anzieht. Seine Jünger interessieren sich nicht für den schnellen Erfolg. Sie errichten gemeinsam ein Imperium – ein Luftschloss.
Den enttäuschenden Quartalsbericht von Anfang November kommentiert er mit Aussagen wie: „Es ist relativ klar, was wir tun müssen, jetzt müssen wir es nur noch erledigen“ und „Wir sind dran, es wird nur etwas länger dauern als gedacht.“
Eine gewagte Sichtweise der Dinge, angesichts dessen, dass sein Unternehmen Milliarden verbrennt, ohne Gewinn zu erwirtschaften.

FAZIT: Für Elon Musk geht seine Strategie sehr gut auf. Droht die Stimmung zu kippen, zieht er neue Ideen aus dem Hut, für die er begeistern kann. Mit der Menge seiner Fans, wächst aber auch die Menge seiner Kritiker. Die größte Gefahr für Tesla wäre ein Stimmungswandel und ein Verlust des erfolgreichen, innovativen Images des Hoffnungsträgers für Zukunftstechnologien. Diese öffentliche Wahrnehmung ist bislang das wertvollste Kapital des Firmengründers.

Was können wir daraus schließen?

Ein polarisierendes Image ist riskant. Es verhilft zu großer Aufmerksamkeit und kann zur Bildung einer treuen Fangemeinde führen. Andererseits ruft es Kritiker auf den Plan. Zudem hat die Rhetorik in beiden oben gezeigten Fällen den Beigeschmack, über fundamentale Probleme hinwegzutäuschen – eine perfekte Angriffsfläche, auf die regelmäßig medial „eingedroschen“ wird. Die öffentliche Wahrnehmung dieser Personen ist keineswegs ein Zufallsprodukt. Die beiden Unternehmer haben ihr Image genauestens auf Ihre Zielgruppen abgestimmt und nur deshalb können sie sich die polarisierenden Schlagzeilen leisten, die sie bekannt gemacht haben. Ein unbedachtes Statement könnte die Unternehmer ihren Erfolg kosten.

In unserem Training „Erfolgreiche Imagebildung“ erfahren Teilnehmer, wann Sie sich aus der Reserve wagen sollten und was dabei zu beachten ist.

Kontakt: office@medientraining-institut.de

Foto: Elon Musk bei der Präsentation des Tesla Model 3 (tesla.com/press)

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